9 Copywriting Fehler, die du vermeiden solltest

Was ist Copywriting?

Copywriting nutzt das geschriebene Wort, um Menschen „zu überzeugen“, die von dir gewünschten Dinge zu tun, z. B. einen Kauf tätigen, die Email Adresse dalassen oder eine Demo anfordern.

Laut Michael Aagaard von Unbounce solltest du ein Argument vorbringen, das stark genug ist, um deinen Besucher davon zu überzeugen, dass das, was du anbietest mehr wert ist als das, was es sie kostet (Aufwand, Produktpreis). Somit ist Copywriting eine bewusste Kombination von Wörtern, die sowohl deine aktuelle als auch potenzielle Zielgruppe, man könnte fast sagen: die dazu zwingt, erwartungsgemäß zu handeln. Denn damit kannst du im weiteren Verlauf eine Conversion erzielen.

Berühmte Copywriter

David Ogilvy lebte von 1911 bis 1999 und gilt als Vater der Werbung. Er ist auch berühmt für sein geniales Zitat, das Rolls-Royce-Autos gewidmet ist, wie er sagte:

„Bei 60 Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce von der elektrischen Uhr.“ 

Er hat auch ein tolles Buch über Werbung geschrieben, dass du hier auf Deutsch erwerben kannst: Geständnisse eines Werbefachmanns.   (Dies ist ein Affialte Link, bei dem ich eine kleine Provision bekomme. Danke!)

Leo Burnett (1891-1971) wurde von Time als einer der 100 einflussreichsten Menschen des 20. Jahrhunderts bezeichnet. Er war der Gründer des Werbeunternehmens Leo Burnett Worldwide. Sein Marlboro Man ist eine der erfolgreichsten Kampagnen aller Zeiten. 

Erfolgreichste Werbekampagnen

Nikes „Just do it“ schoss den Umsatz von Nike in nur 10 Jahren von 800 Millionen US-Dollar auf über 9,2 Milliarden US-Dollar in die Höhe.

Got Milk, zur Förderung des Michkonsums, die dato von der der Werbeagentur Goodby Silverstein & Partners erstellt wurde, steigerte den Milchabsatz in Kalifornien und hat seit seiner Einführung viele Parodien hervorgebracht.

Apples “ Get a Mac “ – die Mac vs PC-Kampagne generierte allein im ersten Jahr ein Marktanteilswachstum von 42 %.

Zielseiten verstehen

Die Palette der Möglichkeiten zum Verfassen von Texten hat sich durch das Internet massiv erweitert. Unter anderem um Zielseiten bzw. Landingpages, Online-Werbung, E-Mails, Blogs und soziale Medien. Beim Copywriting gibt es zudem Zusammenhänge zum des Content Marketing und zum Storytelling.

Somit wurden Textern neue Möglichkeiten eröffnet, ihr Handwerk zu erlernen, zu recherchieren und sich die Arbeit anderer anzusehen. Es gibt auch viele Plattformen, die die Arbeit als freiberuflicher Texter zu einem organisierterem Prozess machen.

Im Onlinemarketing ist das allgemeine Ziel einer Landingpage, Website-Besucher in Verkäufe (Leads) umzuwandeln. Sie zeigt dir normalerweise zielgerichtete Verkaufstexte an, die eine logische Erweiterung einer Werbeanzeige oder eines Links z.B. in den Sozialen Medien sind. 

Zielseiten + Conversions

Die Aktionen, die ein Besucher auf einer Zielseite ausführt, bestimmen die Conversion-Rate eines Werbetreibenden. Eine Zielseite kann eine eigenständige Seite oder Teil einer Hauptseite sein.

Sie werden oft mit Social Media Kannälen, E-Mail-Kampagnen, Suchmaschinen Kampagnen, hochwertigen Artikeln oder „Affiliate-Accounts“ verknüpft. Ziel ist hier die Wirksamkeit der Anzeigen zu erhöhen.

Wenn das Ziel ist, einen Lead zu erhalten, enthält die Zielseite eine Methode, in Kontakt zu kommen. Üblich sind Telefonnummer oder Anfrageformular. Wenn ein Verkauf geplant ist, enthält die Zielseite normalerweise einen Link, der ihn dann zu einem Warenkorb oder einem Kassenbereich bringt. Durch die Analyse, der durch die verlinkte URL generierten Aktivitäten kannst du Clickrate und Converstionrate messen. Also deinen Erfolg sichtbar machen.

Kommen wir nun zu den Fehlern, die du beim Erstellen hochwertiger Werbetexte vermeiden solltest.

Copywriting Fehler 1: Du folgst keinem Prozess

Schreiben ist ein kreativer Prozess. Viele stellen sich hier einen leidenschaftlichen Autor vor, der in einem Kaffeehaus sitzt, umgeben von Kaffeetassen und Aschenbechern, völlig vertieft ins Schreiben.

Copywriting ist jedoch ganz anders. Es ist eher eine Wissenschaft als eine Kunst. Wie ich schon mal in einem Blogpost auf LinkedIn sagte, Amateure nutzen Taktiken, aber Profis arbeiten mit Prozessen.

Um Texte zu schreiben, die sich verkaufen musst du mit einem tiefen Verständnis deiner potenziellen Kunden anfangen.

So gehe ich beim Copywriting vor

1. Ich versuche zunächst, die Motivation meiner Zielgruppe zu verstehen, die meine Seite besucht. Am besten klappt das, wenn du schon ein paar Artikel geschrieben hast. Dann kannst du nämlich die KPIs bei Analytics checken, auf welche Artikel deine Zielgruppe wie reagiert. Welche also mehr oder weniger gelesen werden.

2. Dann lerne ich mehr über sie, über ihre Motivationen und Ängste, was sie interessiert. Dies ist die Forschungs- und Entdeckungsphase des Conversion Copywritings.

3. Das Gelernte fasse ich zusammen

4. Dann fokussiere ich mich auf den gewünschten Content meiner Zielgruppe und verbinde ihn mit tieferen Einsichten aus diesen Bereichen. Also ich erstelle weitere Beiträge zum Thema.

6. In Folge überarbeite ich die Beiträge mehrmals und mache am Ende

7. wenn möglich einen A/B Test, in dem ich die Textversionen gezielt (getrennt) ansehe.

Copywriting Fehler 2: Du hast kein klar definiertes Ziel und keine Strategie

Auch ein Werbetext kommt nicht ohne Ziel aus! Denn das Setzen von Marketingzielen ist auch hier ein grundlegender Bestandteil des Copywriting-Prozesses. Ebenso ist eine Content Strategie sinnvoll, damit schaffst du von Anfang an Verknüpfungen zwischen deinen Beiträgen. Vor allem beim Bloggen wichtig. Wenn du das auslässt, wirst du weder die erwarteten Ergebnisse noch Erfolg haben.

Fehler 3: Du verstehst die Motivation deiner Zielgruppe nicht

Bevor du überzeugende Texte schreiben kannst, musst du verstehen, in welcher Phase des Kaufzyklus deine Zielgruppe gerade ist.

Dafür kannst du dir folgende Fragen stellen:

• Haben deine Besucher schon einmal von dir gehört? Deinem Angebot oder Produkt?
• Wollen sie dein Produkt kaufen?
• Haben sie alle Infos, die sie rauchen, um eine klare Entscheidung zu treffen?
• Gibt es unbeantwortete Fragen?
• Welche Ängste/Befürchtungen könnten sie zurückhalten?

Die Antworten auf diese Fragen werden deinen Werbetext mitbestimmen. Klar, deine Antworten können je nach Besucher, unterschiedlich sein. Deshalb gibt es PPC (Pay-per-Click) und Such-Landingpages.

Deine PPC -Landingpage sollte Folgendes enthalten:

• Eine wirkungsvolle Überschrift.
• Einen unterstützenden Slogan.
• Eine Liste von Vorteilen (nicht nur Funktionen)
• Vertrauenssymbole.
• Einen klaren Aufruf zum Handeln.
• Ein Formular zur Lead-Erfassung.
• Ein Bild mit Nutzungskontext oder eine Grafik, die die emotionale Seite der Besucher anspricht.

Wenn du hier Hilfe brauchst, kontaktiere mich einfach, zum Beispiel über die Soforthilfe.

Sind deine Besucher wirklich bereit, eine Demo anzufordern oder einen Kauf zu tätigen?  Wenn nicht, solltest du sie bitten, mehr zu lesen oder sich ein Video anzusehen.

Ist es klug, so schnell um die Konvertierung zu bitten? Wenn dein Wertversprechen kompliziert ist und deine Besucher deine Marke noch nicht kenne eher noch nicht.

Frage dich deshalb, wie bewusst, motiviert und skeptisch dein durchschnittlicher Besucher ist. Führe Untersuchungen durch, um mehr über deine Besucher herauszufinden.

Stelle dir Fragen wie:

• Was hindert meine Besucher X zu tun? 
• Welche Fragen beantworte ich noch nicht ?
• Schreibe deinen Werbetext dann basierend auf diesen Ergebnissen für dein Zielpublikum.
• Wenn die Antworten sehr unterschiedlich sind, suche Mustern und Ähnlichkeiten bei den Besuchern. Erstelle dann Landingpages mit einzigartigen, benutzerdefinierten Eigenschaften basierend auf diesen Ähnlichkeiten.

Copywriting Fehler 4: Zu förmlich, steif oder langweilig sein

Glaubst du wirklich, dass die Erstellung eines Werbetextes aus der großen Literatur mit irrigen Fachbegriffen und der strikten Einhaltung der Regeln der Grammatik sicherstellen wird, dass du dein Produkt oder deine Dienstleistung verkaufst? Wahrscheinlich nicht! Wie ich bereits sagte, muss dein Werbetext klar auf den Punkt gebracht, einfach und wenn du es schaffst sogar witzig geschrieben sein. Der Besucher muss das Gefühl bekommen mit seinem besten Freund zu sprechen. Und wenn dabei einige Grammatikregeln verstümmelt werden, soll es so sein.

Copywriting Fehler 5: Du folgst jedem Trend

Es gibt nicht Hunderte, sondern Tausende von Praktiken, die sich als nützlich erweisen könnten. Und wenn man das Copywriting anschaut lohnt es sich, bei vielen Ratschlägen vorsichtig zu sein. Zum Beispiel wird den Leuten oft gesagt, dass die Leser „nie unterhalb des Bildschirms lesen, oder dass eine bestimmte Wortzahl eingehalten werden muss, um X-Verkäufe zu erzielen.

Glaub mir, nachdem ich bestimmt 30 Bücher über Copywriting gelesen haben, es gibt keine allgemeingültige Antwort, wenn es um das Verfassen von Texten geht. Meist hängt es sogar von der Situation ab. Nutze deshalb einfach deine eigenen Praxiserfahrungen als Orientierungshilfe oder Ausgangspunkt. Oft ist es am besten, dem eigenen Bauchgefühl zu folgen.

Copywriting Fehler 6: Du ignorierst SEO

Heute sind Websites zu einem Must have geworden. Somit wird es künftig immer immer mehr davon geben Deshalb ist grundlegende Suchmaschinenoptimierung (SEO) wichtig! Nutze Keywörter und wichtige Phrasen nach denen deine Zielgruppe sucht. Wenn du dies nicht beachtest, wirst du den Traffic und Verkauf auf deiner Website erheblich einschränken.

Lesetipp: 10 Tipps, was eine gute Website ausmacht.

Fehler 7 Du hast die Customer Journey nicht ausreichend berücksichtigt

Viele Kunden wollen ein Produkt oder eine Dienstleistung gerne sehen, hören, berühren und sogar riechen, bevor sie sich zum Kauf verpflichten. Daher kann es schwierig sein, Menschen davon zu überzeugen, bei dir zu kaufen. Hier kommt das Nachdenken über die Customer Journey (die Kundenreise) ins Spiel. Gestalte den Kaufprozess für deine Kunden reibungslos. Das bedeutet sei transparent, offen und ehrlich. Nimm deinen Kunden die Bedenken mit überzeugenden Texten. Gehe selbst mal diesen Kaufprozess durch und überlege, was dein Kunde bei jedem Schritt denken könnte und was ihm ein besseres Gefühl geben würde. Liefere Gründe, dir zu vertrauen.

Fehler 8: Du bist unnötig lang

Ein langer Inhalt führt definitiv zu höheren Konversionsraten. Doch das heißt nicht, dass dein Text ein halbes Buch sein muss. Das Erstellen einer Copy mit zu vielen Vorteilen kann kontraproduktiv sein. Natürlich hast du viel zu sagen, aber dein Text könnte an Durchschlagskraft verlieren und langweilig werden.

Was du machen kannst? 

Sage mit weniger mehr. Sei prägnant, da die Aufmerksamkeitsspanne der Leute heute kurz ist. Dein Text sollte den Inhalt in so wenig Sätzen wie möglich packen.

Laut SEO Yoast sind es mindestens 900 aus Erfahrung zirka 1.000 Wörter. Somit sind dies erwiesene Zahlen, um detaillierte und hochwertige Inhalte zu erstellen. Es geht auch darum, dir selbst beim Schreiben genug Raum für Content-Tiefe zu ermöglichen.

Qualität und Wortanzahl

Qualität hat gewissermaßen tatsächlich was mit der Wörteranzahl zu tun. Denn 140-Zeichen bei Twitter reichen nicht aus, um Content zu erstellen, der ein Problem löst, Mehrwert liefert, Geschichten erzählt, emotional bewegt und vor allen deine Leser zu Abonnenten, Fans und Kunden macht. Sondern, Relevanz, Qualität und Mehrwert entscheiden, ob dein Blogartikel gut oder schlecht ist.

Überlege bei jedem Wort ob es nötig ist, und überprüfe vor allem sehr lange Texte. Wenn du wirklich glaubst, dass der lange Text deine Konversionsraten erhöhen kann, ok. Dann schreibe. Wenn nicht, halte deine Beiträge kurz und knackig. Ein Konzept oder eine Idee ist dann einzigartig, wenn es erfolgreich über seinen Vorgänger hinausgeht und seinen Zweck besser erfüllt. Beobachte ständig die Analysen deiner Websites, vor allem der gerade veröffentlichten Artikel. Hohe Absprungraten und niedrige Conversions zeigen dir Texte, die du Optimieren solltest. Mein Beitrag über Website Fehler ist vielleicht auch interessant für dich.

Eine Studie von Medium hat ergeben, welche Beitragslänge im Durchschnitt die meiste Aufmerksamkeit auf sich zieht. Die Antwort: 7 Minuten.

Und wie viele Wörter sind das? 1.600!

Eine weitere Studie von Studie von CoSchedule hat ergeben, dass der Durchschnittswert in den oberen Google Suchergebnissen mindestens 1.700 Wörter sind:

Diese Anzahl habe ich übrigens an der Stelle in diesem Blogbeitrag erreicht. Somit, was glaubst du?

Fehler 9: Es gibt keinen CTA

Du wirst deine Besucher nicht in Kunden verwandeln, wenn du ihnen nicht sagst, was sie tun sollen. 

Jeder Online-Shop und jede Website auf der du eine Dienstleistung anbietest braucht deshalb einen Call to Action (CTA)! Damit wissen deine Besucher, wie sie mit dir in Kontakt kommen oder dein Produkt kaufen können. 

Deshalb stelle sicher, dass du mit einem einprägsamen Satz beendest und sage ihnen, was sie als nächstes tun müssen. Auf jeder Seite die verkaufen soll, sollten deine CTA-Buttons sichtbar sein. Denke hier auch an deinen Sprach- bzw. Schreibstil.

Zum Beispiel hat sich „In den Warenkorb“ anstelle von „Jetzt kaufen“ als erfolgreicher erwiesen, weil die Leute nicht das Gefühl haben, dass sie sich verpflichten müssen, sofort zu kaufen.

Schreiben mag als einfaches Konzept erscheinen. Doch Copywriting ist in Wirklichkeit tiefgreifender Prozess. Egal, ob du in dich selbst investierst und dir die Zeit nimmst die Wissenschaft dahinter zu verstehen, oder ob du jemanden dafür engagierst, der es für dich macht. Es ist kein billiger Prozess. Mach nicht den Fehler zu denken, dass es so ist.

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